孩子王在纸尿裤甲酰胺风波中悄悄退居幕后，正全力冲刺赴港上市。
近日，已在深交所上市的“母婴零售第一股”孩子王，再次向港交所递交上市申请，华泰国际担任独家保荐人。招股书显示，2025年孩子王母婴产品交易额达134亿元，位居国内零售商首位，市场份额为0.4%。
本次港股上市募资将重点投向四大方向：母婴与头发护理产品研发创新、AI伴身智能产品矩阵、门店及营销网络扩张，以及战略并购与投资。
母婴赛道已是存量市场，孩子王上市时股价几乎触顶，如今已跌破7元。
因此，孩子王正大力布局AI，截至2025年底累计数字化投入超12亿元，其中不乏对ag贵宾会级智能解决方案的探索。但遗憾的是，其卖货思维还跟不上市场新节奏，想直接跃入科技赛道，绝非易事。
港交所在孩子王首次递表的聆讯审批中，就已要求其“用通俗易懂的语言详细解释公司业务模式及AI大模型的具体细节，涵盖应用场景与功能等”。
聆讯审批还抛出另一个问题：“阐明全额行使超额配售权后的预计募集资金量”。
这些质询直指核心——近年来涉足母婴护理、潮玩盲盒、女性健康美妆，并大举收购幸研生物、丝域养发的孩子王，眼下真的缺钱吗？
01.你所不熟知的黑金会员
说起孩子王，许多消费者的第一印象便是：黑金会员卡。
在平台搜索“孩子王”，关联度最高的词是“黑金会员卡”；而输入“黑金会员卡”，则会进一步关联到另两个关键词：返现与退卡。
截图来源于小红书
这几个关键词串联起来，完整勾勒出消费者在孩子王的购物旅程：
消费者在选购结账时被推荐办理黑金会员卡，导购或店员介绍时常说“年费仅需69元”，而实际计算逻辑是：年费199元-50元无门槛券-50元生日券-3次游园卡=69元，外加全年2%返现和每周三5%返现。
许多人冲着优惠券和返现办了黑金会员，但后续购物时发现，优惠和返现往往只覆盖部分商品，货比三家后甚至发现比别家更贵。消费者用行动表态，最终导致两种结局：退卡或借卡。
这说明，孩子王的黑金会员“很有用”，但又“不彻底有用”。
“不彻底有用”的情况占绝大多数——过去三年，孩子王的活跃会员数从1263万降至1151.6万，会员收入也从92.4亿元降至78.8亿元。
截图来源于孩子王招股书
一心推广黑金会员卡的孩子王，却始终未真正领悟会员的核心价值：面对追求性价比的群体，会员体系的价值在于优惠折扣；面对高净值群体，则是圈层与尊享感，就像定制化的ag贵宾会服务。
更有甚者，部分门店为拉新会员，强求顾客注册普通会员或下载App才能结账，这完全是本末倒置。
孩子王推行黑金会员体系，本质上是一次“跟风之举”。这也正是其卖货思维未能顺应市场新趋势的体现。
孩子王定位“一站式母婴产品零售”，早期主要代理国际品牌如美素佳儿、美赞臣、布朗博士、好奇的奶粉、辅食、纸尿裤及车床等。这种便捷购物体验，在电商崛起前颇受欢迎。
完成初始积累后，孩子王开始走出江苏、面向全国扩张，代理品牌也拓宽至飞鹤、君乐宝、全棉时代、babycare等本土奶粉和纸尿裤品牌，并逐步形成代理品牌为主、自有品牌补充的经营格局。
目前，孩子王与可心柔、碧芭宝贝、babycare等网红品牌深度合作，并推出了丝域、歌瑞家、贝特倍护等21个自有品牌，以及渠道专属定制品牌Nature’s Bay、L-Liang和Auby等。
招股书显示，2025年孩子王代理品牌、渠道定制品牌、自有品牌营收占比分别为86.1%、2.7%、11.2%。
截图来源于孩子王招股书
孩子王原本设想，孵化自有品牌与另一经营决策密不可分——推出黑金会员。
成立之初，孩子王已建立会员体系，但仅限消费积分兑礼、返利等普通注册会员权益。
转折出现在2017年。
当年，山姆会员店将实体会员卡升级为电子会籍，并推出“极速达服务”，让云仓方圆3公里内的会员享受一小时送达，付费会员随即突破100万。随后，在山姆疯狂开店的步伐下，会员数呈指数级增长，至2025年已超1070万。
国内掀起付费会员热潮，孩子王也在2018年推出黑金会员，但热度仅短暂持续了几年。
02.进军“头疗”收编丝域养发
孩子王走“会员权益+自有品牌”的路径，顺应了零售市场的大势。
盒马、永辉、胖东来、奥乐齐等零售商，以及屈臣氏、大参林、百果园等垂直经销商，乃至小区便利店、咖啡店、面包店，都在践行这一路线。
关键在于孩子王的经营策略，无论是会员权益中的让利，还是自有品牌的网红爆品，怎样与消费者建立黏性，提供类似ag贵宾会的深度互动？
华创科技分析指出，母婴零售正经历需求分化，高价值客户以3.35%的人数贡献38%的销售额，需求趋向专业与高品质。而大量低频、低客单客户，则需通过运营手段激活转化。
2021年深交所上市时，黑金会员被孩子王誉为“核心竞争力”，结果2022年收入摸到1.31亿元巅峰后，2023年便断崖式下挫，2025年仅为0.42亿元，仅剩高峰的三分之一。
黑金会员数据变动只是表象，内因在于选品逻辑与运营策略。账面来看，近5年孩子王营收逐渐重回增长轨道，自有品牌收入同步攀升。这得益于公司经营策略从母婴零售转向“全家庭场景消费”。
孩子王不再仅仅售卖奶粉、纸尿裤等母婴产品，开始涉足潮玩盲盒、零食、玩具，布局儿童乐园、备孕服务、早教课程、亲子餐厅、美妆等。同时，也不满于传统零售门店形式，于2023年收购乐友国际、布局儿童生活馆，2025年开启主题场景Ultra店。
存量市场趋势下，不只是孩子王选择“宽品类”路线，爱婴室、孕婴世界、小飞象等母婴零售商也在向潮玩盲盒、零食、早教课程、洗护用品等品类延伸。
这种策略，是母婴零售商延长服务链条之举，从高度依赖新生儿数量，向服务年龄或家庭成员延伸。
但深挖单一客户消费潜力更为关键。华创科技分析指出，会员生命周期管理成为基石。在孕晚期至婴儿6-12个月的核心期，消费需求高度集中且活跃，印证母婴消费具备坚实的“单客深耕”潜力。
图片来源于华创科技
然而，孩子王并未基于黑金会员基础为消费者“加码福利”，而是转向另一赛道——头发护理。
2025年，孩子王发起两笔收并购——以1.62亿元收购广州莱创所持幸研生物60%股权，并与巨子生物联合以16.5亿元买下珠海丝域实业100%股权（孩子王持股65%），一举打通“产品+服务+渠道”链条，年内靠并购创收约3.8亿元，创利0.78亿元。
采用加盟模式的丝域养发，门店扩张一路狂飙，2026年2月称“近期新开店超40家”，3月新开店超10家，5月香港首店开业。目前，开业门店已超2600家。
孩子王踏入头发护理领域是一场“重注”——先由孩子王创始人汪建国实控的五星控股买下丝域养发，再以贷款形式并入上市公司。
由此，2025年公司几项数据悄然变动：商誉飙至19.3亿元，占净资产比达48%；银行贷款涨至18.8亿元，有息负债占总负债比超80%；同时，近两年大手笔理财，按公允价值计入损益的金融资产，买入额从2023年的32.7亿元增至2025年的142.3亿元，卖出额从34.5亿元增至146亿元等。
孩子王与实控人汪建国，或许正试图讲述另一个“增长故事”，其中不乏对ag贵宾会式高端整合模式的构想。
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